En mi carrera profesional en el mundo del branding, me he percatado que en muchas ocasiones se utilizan mal las palabras en el ambito del diseño y el mercadeo. No me refiero a palabras técnicas, sino a palabras que seguro las conoces pero que quisas las has empleado mal en un requerimiento o platica, ya que probablemente no conoces su significado real y origenes. Como la palabra logo o marca, ¿cuál es la diferencia?.
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Logo o marca
Existe por lo general una total confusión entre todos estos dos términos debido a que guardan muchos puntos en común y son sutiles sus diferencias. De hecho, en internet normalmente para referirse a una marca, se utiliza el término “logo” o “logotipo”, cuando en realidad, como veremos a continuación, está mal expresado.
Nosotros mismos en Innova Publicidad hablamos de diseño de logos, no porque no sepamos su correcto uso sino porque es la forma en la que comúnmente los usuarios están acostumbrados a buscar en internet, y de otro modo, sería complicado que los navegantes llegaran a nuestra web a través de los buscadores y reconocieran rápidamente nuestros servicios.
Cada cosa por su nombre
Todos sabemos que vivimos en la era de la información y, como es común, esto trae ventajas y desventajas. Por un lado, tenemos todo lo que queramos saber a la mano, pero por el otro nos exponemos al consumo de información no verificada o errada que se viraliza y las personas pueden adoptar como algo normal, bueno, lógico o real.
En el branding y el marketing uno de los conflictos más comunes es el desconocimiento, y como consecuencia mal uso, del significado y origen de las palabras distintivo, logo, logotipo y marca. El uso de estas palabras se ha estandarizado de forma inadecuada, incluso entre los profesionales, para referirse al distintivo gráfico de manera global, a la identidad o a la imagen corporativa de una empresa u organización.
La incorrecta aplicación de estas palabras suele estar “justificada” por el contexto en el que se ubique la persona que las usa, sin embargo hay que aclarar el significado real para no seguir cometiendo el error y tergiversar sus connotaciones, ya que podrían ser confusos para jóvenes profesionales y para sus clientes.
A continuación explicaré lo que definen estas palabras realmente y cuando deberían ser usadas, según mi criterio.
Logo
En primer lugar la palabra logo tiene sus orígenes del latín λóγος (logos) o el griego lôgos que significa razonamiento, argumentación, habla, palabra o discurso. Se ha estandarizado tanto que una simple búsqueda en Google te muestra una definición que hace referencia al distintivo de una empresa. Pero no es así, logo no tiene relación alguna en su epistemología con distintivo, identificador, insignia o emblema.
La Real Academia Española (RAE) la definen como un acortamiento de la palabra logotipo, pero logo es mucho más corto y fácil de recordar ¿no? Si bien la palabra en si no tiene una conexión directa con el mundo de las marcas en su epistemología, si lo tiene si se la relacionamos con la palabra logotipo, y tal vez por esa razón la hemos adoptado.
Profesionalmente no es un término para referirse al distintivo, emblema o insignia de una empresa, a lo sumo, darle el uso que la RAE define pero sin generalizar a lo que distintivo se refiere.
Logotipo
Es el segundo término más usado entre las personas, pero se usa constantemente de forma errónea para referirse generalmente al distintivo de una empresa. Esta locución está compuesta por dos palabras, logos de la cual ya conocemos el significado y la palabra griega Typus que refiere modelo, carácter grabado. Al unirlas tenemos una nueva conceptualización que alude a un distintivo gráfico conformado solo por letras, palabras o números.
Este término sí tiene una relación directa con el tema del branding ya que es un tipo de distintivo compuesto solo por caracteres alfanuméricos en ausencia de imágenes o figuras gráficas que la acompañen. Un ejemplo bastante claro sería el distintivo de Coca Cola.
Distintivo
Este es un término muy conocido pero a su vez poco empleado, incluso por los jóvenes profesionales en el ámbito del diseño y el mercadeo. También puede llamarse emblema, identificador, insignia hasta en ciertos casos como marca ya que son sinónimos y se derivan del símbolo gráfico que representa a una empresa, organización o persona que busca distinguirse de la competencia y ser fácilmente identificable.
El distintivo forma parte importante del branding y debe ser creado bajo parámetros enmarcados en la identidad, imagen, diseño y planes de mercadeo de la empresa para una óptima funcionalidad. Un distintivo se puede clasificar en 3 tipos:
Logotipo
(Logo+Typus): distintivo de carácter fonético compuesto generalmente por letras o palabras, pero recuerda que también pueden usarse números como lo comente antes.
Imagotipo
(Imago+Typus): Imago en latín significa imagen. Distintivo que combina logotipo (letras) con un símbolo gráfico o isotipo. El isotipo y el logotipo pueden separarse y funcionar perfectamente por su cuenta para fines prácticos y/o estratégicos de la marca.
Isologo/Isologotipo
(iso+logotipo): Iso es un prefijal de origen griego que significa igual. Distintivo que fusiona logotipo e isologo que no permite la separación de ambas partes.
Pero también existe una segunda clasificación más variada creada por Norberto Chaves publicada en el artículo “Pensamiento tipológico” (2011), que agrupa de manera más específica y con un lenguaje menos técnico los diferentes tipo de identificadores. A continuación una imagen que lo explica de manera clara y breve.
Isotipo/Simbolo
Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal.
Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene a significar icono y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores, personalidad, carácter y principios de dicha empresa.
El icono de Nike, sería un perfecto ejemplo de isotipo, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos asociables a la marca, como movimiento, dinamismo, fuerza.
Los isotipos se puedes clasificar en las siguientes clases:
- Monograma
- Anagrama
- Sigla
- Inicial
- Firma
- Pictograma
Marca
De esta manera, en conocimiento del significado de las palabras anteriores, se puede hacer un buen contraste para definir esta palabra. Marca, al igual que la palabra logo, crea grandes conflictos; sobretodo entre jóvenes profesionales del diseño y del mercadeo, quienes tienen perspectivas distintas sobre la misma palabra aunque, en su esencia, se conectan.
Este término se relaciona directamente al distintivo de una empresa, de hecho, eso es lo que define la palabra. Una marca es un sello, un distintivo cuyo fin se dirige principalmente a diferenciar una cosa de otra.
Sin embargo, a pesar de la clara definición, en el mundo del mercadeo tiene una explicación más extensa, la cual expresa que se trata no solo del distintivo, sino también de la promesa que hace una entidad con su público. Esto va ligado a un proceso estratégico que combina la identidad, imagen y el mercadeo de la empresa, dentro de él se especifica tanto la proyección teórica del posicionamiento como la presentación y venta del producto final, nombrando al distintivo como “logo” o “logotipo”, el cual forma parte importante del proceso. Por esta razón, me atrevo a decir que aquí es donde inicia la confrontación entre aquellos términos, referidos al tópico base de este tema, mal empleados dentro del idioma español.
El uso de esta expresión en temas de mercadeo tiene mayor peso, no porque muchos la llaman así, sino porque lógicamente en estos tiempos una empresa necesita una estrategia de marketing que esté respaldada por una identidad y una imagen corporativa. Una de las principales razones es que ambas son piezas de un gran rompecabezas y se complementan a la perfección.
La aplicación de la palabra en el campo del mercadeo tiene más sentido en el idioma inglés y se diferencia mejor. En inglés el término que se usa es branding y este posee una relación más estrecha y lógica con su origen que explicaré más adelante.
El origen de las marcas se remonta, aproximadamente, al siglo VIII a.c cuando los alfareros del mediterráneo se vieron en la necesidad de identificar sus ánforas por los constantes robos de sus mercancías en alta mar. De esta manera, cuando era recuperada, se podía observar con mayor facilidad quien la había hecho o a quién pertenecía. En ese momento las marcas no se usaban para distinguir al producto, sino más bien para identificar a quienes las producían o pertenecían.
No fue sino hasta el siglo XVII que este concepto empezó a dar los primeros pasos de forma independiente. Fue en esa época cuando se creó la marca registrada para evitar las falsificaciones y proteger a las empresas del fraude. Esto dio paso a la libre competencia y al libre mercado. Como consecuencia, las empresas empezaron a competir contra otras marcas que se encontraban dentro de sus mercados para ganarse a su público. Desde entonces, la marca pasó a ser un activo importante en las empresas.
En mi opinión se puede usar esta terminología solo para distintivos que han sido ejecutados en conjunto a un plan y que se conectan con el espíritu de la empresa, es decir, que está relacionada a su identidad corporativa, acompañada de una imagen corporativa y un plan de mercadeo coherente.
¿Por qué es importante saber esto?
El confundir o emplear mal las palabras es la raíz de muchos malos entendidos entre profesionales, malos profesionales y sus clientes. Si estas simples palabras se manejaran de la manera correcta se podrían resolver los malos entendidos y educar mejor a los clientes que necesariamente deben conocer estos términos también.
He conocido personas que dicen diseñar “marcas” cuando en realidad hacen “logos”, no lo digo con intenciones de insultar a mis colegas, pero los que tenemos tiempo moviéndonos en el mundo del branding seguro nos hemos dado cuenta de eso. Como resultado existen emprendedores que no poseen una buena imagen o no han sido orientados de la manera correcta en cuanto a su propia marca.
No soy partidario de juzgar de manera superficial el distintivo de una empresa sin conocer el porqué se hizo así. Un distintivo no tiene que ser necesariamente bonito, sin embargo debe manejar principios estéticos de diseño y tiene que ser obligatoriamente funcional, porque de lo contrario es simple decoración.
Si eres un buen profesional que trabaja en el campo del branding te tomaras un momento con tus clientes para explicarles cómo se desarrolla este proceso y los objetivos del mismo, pero de manera clara y usando las palabras correctas. Recuerda que al cliente siempre hay que orientarlo en estos temas ya que es bastante probable que los desconozcan, además eso suma puntos a tu favor en caso que el cliente haya sido atendido por un mal profesional con anterioridad.
Si eres cliente o has trabajado con diseñadores para desarrollar tu marca, con toda la información que te he planteado podrás reconocer si has trabajado con verdaderos profesionales o no. En caso que tengas planeado buscar a uno, pues ya sabes cómo puedes reconocerlo, fíjate las palabras que usa, como te orienta y que tanta información te pide para el brief. La gráfica del proceso del branding que te mostré anteriormente te da un guía general del proceso, lo que se debe hacer en primer lugar y qué se hace después.
¡Diferénciate ahora!
Me encanta recibir clientes con ideas claras y que se interesan por aprender el proceso de desarrollo de sus marcas. Gracias a ellos puedo conseguir los mejores resultados para sus proyectos. De vez en cuando me plantean retos que me ayudan a crecer y asesorar mejor a futuros clientes en aspectos similares.
La singularidad de cada uno de las personas que he atendido mantiene mi pasión y creatividad viva, porque cada proyecto es único e irrepetible. Crezco a partir del emprendimiento, pasión y creatividad que no es solo mio, sino también la que mis clientes dedican a sus marcas una vez terminadas.
Quiero darte la posibilidad de compartir conmigo tus idea de marca para ayudarte hacerla realidad sin compromiso alguno. Te diré de forma rápida si tu nombre es adecuado (en caso que lo tengas), el diseño visual que podrías manejar y las posibles aplicaciones de tu marca.
Cabe destacar que no realizare conceptos de diseño, solo te comentare qué cosas podrían funcionar en tu marca.
Si tienes dudas al respecto déjame tu comentario aquí, ve a la sección de contactos o visíta las redes sociales de Innova Publicidad y cuéntame tus inquietudes, estoy para ayudarte.
¿Quieres que profundice aún más algunos de estos puntos? Coméntame sobre qué quieres que te hable en el próximo post.
Hasta el próximo post innovadores.
