Un cliente te encarga diseñar unos folletos promocionales para la empresa que está montando. No te dice a qué se dedica la empresa, ni el nombre que le ha puesto, tampoco si sus clientes serán jóvenes universitarios, amas de casa o jubilados, desconoces los colores corporativos, ni idea de cuál es su ventaja competitiva frente a la competencia… en definitiva, no sabes nada. ¿Por donde empiezas?
Sencillamente no puedes. Hacer un diseño publicitario con esa información es imposible, irías a ciegas y las probabilidades de éxito serían prácticamente nulas. Para resolver esa situación y afrontar el proyecto con las máximas garantías utilizamos un Briefing de Marca.
¿Qué es un Briefing de Marca?
El Briefing de Marca es un documento escrito, no excesivamente extenso, donde el cliente nos aporta información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras reuniones con el cliente y no se debería empezar a diseñar sin él, o en ocasiones el cliente ya lo tiene previamente redactado.
¿Cómo hacer un Briefing de Marca?
No hay un modelo único de Briefing de Marca, ocurre lo mismo que con los contratos, cada diseñador incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará considerablemente dependiendo de si el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el rediseño de una marca, crear una campaña publicitaria, el diseño de una página web, etc. Sin embargo todo buen briefing debería resolver las siguientes cuestiones:
1. Información sobre el cliente:
- Datos de la empresa.
- Sector en el que desempeña su labor.
- Cuáles son sus productos o servicios.
- Valores o filosofía de la empresa.
- Sus ventajas competitivas frente a la competencia.
2. ¿Cuál es el objetivo del proyecto?:
- Conseguir nuevos clientes.
- Fidelizar clientes ya existentes.
- Cambiar la imagen de marca.
Habrá quien opine que resumir los objetivos del proyecto a estas tres opciones es mucho resumir, pero en la mayoría de los casos el objetivo último que se persigue es uno de estos tres.
3. Público objetivo (target o audiencia):
A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la audiencia más fácil será crear un diseño efectivo:
- Edad, sexo, localización geográfica.
- Ocupación, estatus social, nivel económico.
- Gustos aficiones, hábitos, conductas.
4. ¿Para qué medio está pensado el proyecto?:
- Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.
- Internet: Microsites, banners online, páginas web.
Luego dependiendo del tipo de proyecto podremos añadir más cuestiones, pero recuerda que el Briefing de Marca debe ser conciso y no excesivamente largo. Aclara tus dudas y recopila toda la información que necesites pero no aburras a tu cliente con preguntas innecesarias.
Preguntas adicionales en el Briefing de Marca para el Diseño de un Logotipo
Si el cliente desea el diseño de un logotipo podría interesarte incluir en el Briefing de Marca las siguientes cuestiones:
- Qué dos o tres valores de su empresa desea transmitir en el logo: dinamismo, juventud, clase, sobriedad, innovación, fuerza, alegría, velocidad, tradición, elegancia, etc.
- Cuáles colores le gustan para representar su negocio, ¿por qué?
- Qué logotipos de la competencia le gustan y cuáles no ¿por qué?
- ¿Tiene algún significado el nombre de su empresa? ¿Cómo surgió?
- ¿Hay algún elemento que deba aparecer en el logo? ¿Hay algún elemento que el diseñador deba evitar?
Preguntas adicionales en el Briefing de Marca para el Diseño y Programación de una Página Web
Si lo que necesita el cliente es el diseño y programación de una página web podrías incluir las siguientes cuestiones en el Briefing de Marca:
- Qué funcionalidades debe tener la web: es decir, qué podrán hacer los visitantes aparte de navegar y consultar información. Por ejemplo, registrarse en la web, comprar productos, suscribirse a las novedades, comentar las noticias, participar en encuestas, formularios de reserva, etc.)
- ¿El cliente tiene dominio y hosting ya contratados o tendrá que hacerlo el diseñador?
- ¿Ya tiene listos los contenidos? ¿necesita ayuda con los mismos?
- ¿La web irá en un idioma o en varios?
- ¿Necesita fotografías, ilustraciones o algún tipo de creatividad?
- Páginas de referencia que le gusten y que no le gusten, ¿por qué?
- Para cuándo tiene que estar lista.
- Estructura de la web, cuántas páginas hay que crear y jerarquía de las mismas.
- Cuestiones técnicas. ¿Debe ser responsive? ¿autoadministrable?
- ¿Necesitará otros servicios posteriores? Mantenimiento mensual, gestión de redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEO).
¿Briefing o Brief?
En general, el Brief Creativo está desarrollado únicamente por la agencia, a diferencia del Briefing de Marca o de cliente (que debe elaborarse entre anunciante y agencia) y es en donde se identifican las necesidades y objetivos que tiene el anunciante para lanzar una acción publicitaria concreta.
Hubo una época cuando un solo formato de brief bastaba para resolver cualquier problema, pero con la revolución tecnológica de los últimos años las compañías tuvieron que modificar la forma de hacer negocios y comunicarse. Los equipos creativos incorporaron nuevas habilidades.
La necesidad de contar con un formato de brief que responda a este nuevo entorno sigue siendo pieza clave.
Hoy día podemos encontrar una gran variedad de formatos de brief, no existe una regla para estandarizar su diseño y contenido, cada equipo creativo, sin embargo la regla común a todos es transmitir la información de forma clara y precisa.
Algunos tipos de briefs:
Brief Creativo
Quizá uno de los más conocidos en el mundo de la creatividad. Su principal función es ayudar a los equipos creativos a generar ideas basados en mensajes.
El briefing creativo es donde se marca la orientación estratégica. Tiene la capacidad de inspirar el desarrollo final creativo para tener ideas originales y relevantes en su creación, y que sea acorde al cliente.
Brief de Diseño
Con las adaptaciones pertinentes es utilizado para diseño gráfico, diseño de empaque, diseño editorial e incluso diseño de productos
Brief Publicitario
En el briefing publicitario el anunciante debe transmitir a la agencia de comunicación o persona encargada las directrices para desarrollar la campaña de comunicación, para que luego la agencia de marketing o encargados la lleven a cabo con la información necesaria.
Brief Digital
Este es justamente uno de esos formatos de brief que aporta información que tradicionalmente era reservada a equipos de TI (Tecnología de la Información). Suele abordar a los consumidores desde su perspectiva de usuarios y habla de escenarios de uso.
Briefing de Marketing
Se trata de un conjunto de información para desarrollar una campaña de comunicación y marketing digital.
Aunque en un briefing de marketing se puede tener en cuenta los anteriores “briefs”, en este se intenta poner una situación de partida para elaborar campañas de marketing tradicionales o digitales.
Tal como mencionamos al inicio el briefing y el Brief son el resultado de todo un proceso de investigación y planeación que puede tomar un par de días o varios meses. Finalmente cada idea y propuesta creativa que propongamos a un cliente debe resolver un problema en su negocio.
La recompensa deberá ser acorde a la inversión. Habrá ocasiones que el equipo creativo no reciba un buen Briefing o quizá ni siquiera reciba uno. En este caso será labor de los creativos tomarse el tiempo necesario para entender las necesidades del cliente, el perfil de su empresa, investigar la competencia, las tendencias en el mercado.
Definir entonces, junto con el cliente los objetivos del proyecto. Al final el cliente sentirá seguridad al trabajar con un equipo profesional y al equipo creativo brindará certeza del rumbo a seguir. Un buen equipo de trabajo nunca trabaja sin un Briefing y un Brief. Si el proyecto es sencillo tomará poco tiempo su elaboración y si el proyecto es complejo, por consiguiente serán las herramientas más importantes al momento de las diferencias de opinión.
Si deseas descarga el Modelo de Briefing de Marca que usamos en nuestro estudio, te lo dejamos por aquí.
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