La clave está en ser diferente, no en ser el mejor

La clave está en ser diferente no en ser el mejor

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Muchas empresas tratan únicamente de ser las mejores en su sector y éste no es el camino más adecuado para el éxito de una compañía, ya que la clave está en ser diferente no en ser el mejor. Los mercados son muy competitivos y cualquier movimiento de la competencia puede ser fatal. La competencia existirá siempre, pero se puede reducir a niveles prácticamente irrelevantes a través de las estrategias de diferenciación.

En los mercados altamente competitivos, el poder lo tiene el cliente y las empresas que sobresalen son aquéllas que tienen, principalmente, un mejor precio o una marca más fuerte. No obstante, si la competencia consigue sacar un precio más competitivo o la imagen de marca se descuida, entonces la empresa en cuestión puede perder una buena parte de sus clientes.

¿Qué es ser diferente?

En ocasiones, cuando les preguntas a algunos empresarios qué hace su negocio diferente del de la competencia, te contestan con lo siguiente: “mi precio”, “mi calidad en el servicio”, etc. Esto demuestra que no entienden el concepto de la diferenciación. Ser diferente te hace tener algo en tu negocio que sea percibido como único en tu sector y, por tanto, la competencia es irrelevante (concepto relacionado con “la creación de un océano azul”). Hay muchos casos de empresas que han sabido resegmentar su mercado, como, por ejemplo, Apple, el Circo del Sol, Starbucks, etc. Asimismo, este concepto también se puede trasladar a la marca personal de cada uno.

Uno de los grandes fallos que veo en los procesos de innovación es que no se tiene en cuenta al cliente en todo el proceso del mismo (ni al principio ni al final del mismo).

Innovación es mejorar - La clave está en ser diferente no en ser el mejor
Innovación es mejorar

La innovación es la tradición transformada, no es solo inventar cosas, sino también mejorarlas, aunque sea mínimamente.

Por ello, hay que tener una clara orientación al cliente y buscar cuáles son sus gustos, deseos y necesidades (incluso aunque no los sepan y los intuyamos). La creatividad es una actitud y, por tanto, está al alcance de todos los que se esfuercen.

En definitiva, la mejor estrategia es ganar sin competir. Por ello, no dejes nunca de innovar, de pensar en cómo mejorar todos los puntos de tu negocio, ya que “si te quedas, te atrasan” los de tu competencia (genial expresión de la campaña publicitaria de Sprite). Adáptate también a las necesidades de tu entorno (sobre todo, en el ámbito digital), ya que los pequeños detalles pueden marcar grandes diferencias. Tal y como decía Guy Kawasaki, “al final, o eres diferente o eres barato”.

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El Briefing de Marca

El Briefing de Marca

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Un cliente te encarga diseñar unos folletos promocionales para la empresa que está montando. No te dice a qué se dedica la empresa, ni el nombre que le ha puesto, tampoco si sus clientes serán jóvenes universitarios, amas de casa o jubilados, desconoces los colores corporativos, ni idea de cuál es su ventaja competitiva frente a la competencia… en definitiva, no sabes nada. ¿Por donde empiezas?

Sencillamente no puedes. Hacer un diseño publicitario con esa información es imposible, irías a ciegas y las probabilidades de éxito serían prácticamente nulas. Para resolver esa situación y afrontar el proyecto con las máximas garantías utilizamos un Briefing de Marca.

¿Qué es un Briefing de Marca?

El Briefing de Marca es un documento escrito, no excesivamente extenso, donde el cliente nos aporta información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras reuniones con el cliente y no se debería empezar a diseñar sin él, o en ocasiones el cliente ya lo tiene previamente redactado.

Qué es un Briefing de Marca - El Briefing de Marca

¿Cómo hacer un Briefing de Marca?

No hay un modelo único de Briefing de Marca, ocurre lo mismo que con los contratos, cada diseñador incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará considerablemente dependiendo de si el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el rediseño de una marca, crear una campaña publicitaria, el diseño de una página web, etc. Sin embargo todo buen briefing debería resolver las siguientes cuestiones:

1. Información sobre el cliente:

  • Datos de la empresa.
  • Sector en el que desempeña su labor.
  • Cuáles son sus productos o servicios.
  • Valores o filosofía de la empresa.
  • Sus ventajas competitivas frente a la competencia.

2. ¿Cuál es el objetivo del proyecto?:

  • Conseguir nuevos clientes.
  • Fidelizar clientes ya existentes.
  • Cambiar la imagen de marca.

Habrá quien opine que resumir los objetivos del proyecto a estas tres opciones es mucho resumir, pero en la mayoría de los casos el objetivo último que se persigue es uno de estos tres.

3. Público objetivo (target o audiencia):

A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la audiencia más fácil será crear un diseño efectivo:

  • Edad, sexo, localización geográfica.
  • Ocupación, estatus social, nivel económico.
  • Gustos aficiones, hábitos, conductas.

Público objetivo - El Briefing de Marca

4. ¿Para qué medio está pensado el proyecto?:

  • Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.
  • Internet: Microsites, banners online, páginas web.

Luego dependiendo del tipo de proyecto podremos añadir más cuestiones, pero recuerda que el Briefing de Marca debe ser conciso y no excesivamente largo. Aclara tus dudas y recopila toda la información que necesites pero no aburras a tu cliente con preguntas innecesarias.

Preguntas adicionales en el Briefing de Marca para el Diseño de un Logotipo

Si el cliente desea el diseño de un logotipo podría interesarte incluir en el Briefing de Marca las siguientes cuestiones:

  • Qué dos o tres valores de su empresa desea transmitir en el logo: dinamismo, juventud, clase, sobriedad, innovación, fuerza, alegría, velocidad, tradición, elegancia, etc.
  • Cuáles colores le gustan para representar su negocio, ¿por qué?
  • Qué logotipos de la competencia le gustan y cuáles no ¿por qué?
  • ¿Tiene algún significado el nombre de su empresa? ¿Cómo surgió?
  • ¿Hay algún elemento que deba aparecer en el logo? ¿Hay algún elemento que el diseñador deba evitar?

Preguntas adicionales en el Briefing de Marca para el Diseño y Programación de una Página Web

Si lo que necesita el cliente es el diseño y programación de una página web podrías incluir las siguientes cuestiones en el Briefing de Marca:

  • Qué funcionalidades debe tener la web: es decir, qué podrán hacer los visitantes aparte de navegar y consultar información. Por ejemplo, registrarse en la web, comprar productos, suscribirse a las novedades, comentar las noticias, participar en encuestas, formularios de reserva, etc.)
  • ¿El cliente tiene dominio y hosting ya contratados o tendrá que hacerlo el diseñador?
  • ¿Ya tiene listos los contenidos? ¿necesita ayuda con los mismos?
  • ¿La web irá en un idioma o en varios?
  • ¿Necesita fotografías, ilustraciones o algún tipo de creatividad?
  • Páginas de referencia que le gusten y que no le gusten, ¿por qué?
  • Para cuándo tiene que estar lista.
  • Estructura de la web, cuántas páginas hay que crear y jerarquía de las mismas.
  • Cuestiones técnicas. ¿Debe ser responsive? ¿autoadministrable?
  • ¿Necesitará otros servicios posteriores? Mantenimiento mensual, gestión de redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEO).

¿Briefing o Brief?

Planificación - El Briefing de Marca

En general, el Brief Creativo está desarrollado únicamente por la agencia, a diferencia del Briefing de Marca o de cliente (que debe elaborarse entre anunciante y agencia) y es en donde se identifican las necesidades y objetivos que tiene el anunciante para lanzar una acción publicitaria concreta.

Hubo una época cuando un solo formato de brief bastaba para resolver cualquier problema, pero con la revolución tecnológica de los últimos años las compañías tuvieron que modificar la forma de hacer negocios y comunicarse. Los equipos creativos incorporaron nuevas habilidades.

La necesidad de contar con un formato de brief que responda a este nuevo entorno sigue siendo pieza clave.

Hoy día podemos encontrar una gran variedad de formatos de brief, no existe una regla para estandarizar su diseño y contenido, cada equipo creativo, sin embargo la regla común a todos es transmitir la información de forma clara y precisa.

Algunos tipos de briefs:

Brief Creativo. Quizá uno de los más conocidos en el mundo de la creatividad. Su principal función es ayudar a los equipos creativos a generar ideas basados en mensajes.

Brief de Diseño. Con las adaptaciones pertinentes es utilizado para diseño gráfico, diseño de empaque, diseño editorial e incluso diseño de productos

Brief Digital. Este es justamente uno de esos formatos de brief que aporta información que tradicionalmente era reservada a equipos de TI (Tecnología de la Información). Suele abordar a los consumidores desde su perspectiva de usuarios y habla de escenarios de uso.

Tal como mencionamos al inicio el briefing y el Brief son el resultado de todo un proceso de investigación y planeación que puede tomar un par de días o varios meses. Finalmente cada idea y propuesta creativa que propongamos a un cliente debe resolver un problema en su negocio.

La recompensa deberá ser acorde a la inversión. Habrá ocasiones que el equipo creativo no reciba un buen Briefing o quizá ni siquiera reciba uno. En este caso será labor de los creativos tomarse el tiempo necesario para entender las necesidades del cliente, el perfil de su empresa, investigar la competencia, las tendencias en el mercado.

Definir entonces, junto con el cliente los objetivos del proyecto. Al final el cliente sentirá seguridad al trabajar con un equipo profesional y al equipo creativo brindará certeza del rumbo a seguir. Un buen equipo de trabajo nunca trabaja sin un Briefing y un Brief. Si el proyecto es sencillo tomará poco tiempo su elaboración y si el proyecto es complejo, por consiguiente serán las herramientas más importantes al momento de las diferencias de opinión.

Si deseas descarga el Modelo de Briefing de Marca que usamos en nuestro estudio, te lo dejamos por aquí.

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